Магазин як казино

Магазин як казино на полицях лише кілька

Вирушаючи в магазин, особливо великий і мережевий, за звичайними покупками, споживач, сам того не усвідомлюючи, буквально зі входу потрапить в хитро спланований квест, в якому важко тримати себе в руках і встояти від непотрібних витрат. Цей постулат ми перевірили за допомогою нашої знайомої, молодої жінки Світлани, сім’я якої перебралася до Москви зовсім недавно. До сих пір вона переважно непокупки в невеликих магазинах «біля будинку» в своєму віддаленому спальному районі. А на наше прохання вирушила у великий гіпермаркет, взявши з собою 5-річного сина Віталіка. Для походу в магазин вона вибрала вечір п’ятниці, коли з роботи відпустили трохи раніше, а тижневий запас продуктів добігав кінця. Світлана збиралася провести в торговому залі близько години і закупитися провізією для всієї родини на кілька днів на суму приблизно 4 тис. гривень. Ми зв’язалися з нашої «піддослідної» по її повернення з магазину і почули повний здивування і обурення звіт. Виявляється, вона вийшла з гіпермаркету майже через дві години, витратила 5,5 тис. гривень, забула купити картоплю – улюблений гарнір чоловіка, зате придбала п’ять видів солодощів по молитві сина, чай в красивій коробочці, яка може «стати в нагоді для рукоділля», лимонад з «новим смаком», порошок, де «20% безкоштовно», і т.д.

Голодний покупець – знахідка для продавця

Покупця ловлять на гачок біля самого входу в магазин, ненав’язливо пропонуючи йому все для комфортного проведення часу. Біля дверей пропонуються великі, місткі візки, але ось тільки аж ніяк не для зручності споживача. Психологи з’ясували (а маркетологи взяли на озброєння), що порожній простір візка, схожою чимось на клітку, тисне на споживача. Щоб побороти внутрішній дискомфорт, він і прагне заповнити візок доверху. Дослідження підтверджують: у велику візок покупці накладають на 19% більше товарів, чим ті, хто цим пристосуванням на колесах не скористався.

Якщо незаповненою візки бентежить не всіх, то з одним з найсильніших інстинктів – голодом – боротися куди складніше. Найчастіше покупці заходять в магазини після роботи, коли повечеряти ще не встигли, а обід вже давно перетравився. На цю фізіологічну потребу людини також роблять розрахунок хитромудрі торговці. З голоду хочеться набрати всього і побільше, а щоб бажання посилилося, відразу після входу зазвичай розташовуються полиці з пашить свіжістю овочами, фруктами і ягодами, які хочеться скоріше спробувати на смак. Над тим, щоб продукти виглядали свіжими і привабливими, співробітники магазина ретельно працюють, правда, не завжди нешкідливими методами. Іноді ефект фруктів «як на картинці» досягається за допомогою простої підсвічування, а іноді яблука, груші та інші плоди натирають воском для блиску або збризкують водою, що тільки прискорює їх гниття і явно не робить свіже.

Запах як приманка

Музика, запахи і кольори – вірні помічники маркетологів в спробі обдурити покупця. Що може бути приємніше для людського носа, чим аромати кави і свіжого хліба? Вони асоціюються з домашнім затишком, теплом, гостинністю, тому їх спеціально посилюють в торгових приміщеннях. На ці запахи споживач йде як на приманку, тому не тільки звертає увагу на полиці з випічкою, а й проводить в приємній, як йому здається, обстановці більше часу, за яке встигає покласти собі в кошик масу непотрібного. До речі, подібний прийом використовується не тільки в універсамах. Наприклад, в магазинах білизни створюється квітковий амбре, а в магазинах взуття відчувається запах натуральної шкіри.

Те ж саме і з музикою – спокійна і заспокійлива музика змушує покупця ходити по магазину довше, ретельно вибирати товари, зупиняти свою увагу на красивих упаковках і в підсумку витрачати більше на 35-40%, як показало дослідження агентства Magram Market Research. Правда, ця закономірність діє лише для просторих, великих магазинів. У недорогих мережах «біля будинку» зазвичай включають швидку ритмічну музику, але теж в корисливих цілях: тут важливо, щоб покупці хапали все, що попадеться під руку, і швидше відправлялися до каси. Американська асоціація маркетингу проводила дослідження, де докладно вивчила способи «гіпнозу» музикою в магазинах. Воно доводить, що енергійна музика провокує споживачів на спонтанні придбання, а повільна змушує зупинятися у полиць і здійснювати на 30% більше покупок, чим планувалося.

Ще один трюк, що спонукає органи чуття працювати на користь торговців, пов’язаний з кольоровим оформленням. Щоб змусити споживача купити щось непотрібне, спочатку необхідно зупинити його близько полки з цим непотрібним товаром. Тому всюди в супермаркетах розміщуються кольорові дисплеї, значки і написи. Маркетологи запевняють: великі яскраві плакати на стійках відділів і веселі різнокольорові зображення на цінниках підвищують продажу на 20%. Це працює і з вибором кольорів в інтер’єрах самих магазинів. У журналі Business Review було опубліковано дослідження, яке доводить, що в торгових приміщеннях, оформлених в холодних синьо-зелених тонах, клієнти залишають на 15% більше грошей, чим в залах, забарвлених в теплі кольори.

Розмістити товари так, щоб покупець не міг пройти повз, – ще один класичний спосіб збільшити продажі. Головне правило тут: самі ходові товари завжди розташовані в найдальшому кутку, а біля входу зазвичай яскраві і красиві дрібнички. Щоб дістатися до хліба, молока і м’яса, нам спочатку пропонують «незворушно» пройти повз полиці з журналами і газетами, іграшками, фруктами, горіхами або квітами. Наш мозок миттєво реагує на такий приємний краєвид, і, якщо вірити фахівцям, це стимулює виділення гормону щастя – дофаміну. Вуаля! І споживач уже готовий скупити півмагазину, аби це відчуття захоплення не покидало його.

На самих полицях товари теж розташовуються далеко не в хаотичному порядку. Наприклад, щоб максимально «спростити» споживачеві завдання, торговці часто розміщують продукти по парам: покупець начебто йшов за однією пачкою чіпсів, а бере автоматично дві. З цієї ж серії – вдалі «комбосочетанія». Наприклад, ви берете пельмені, а над ними виявляєте майонез і кетчуп. Ось це удача! Вам здається, що ви зекономили час на пошук доповнює товару, насправді вам впарили дорожчий аналог або зовсім непотрібний продукт.

Ще один трюк пов’язаний з розташуванням товарів на рівні очей, вище або нижче. Як з’ясували маркетологи, середньостатистичний покупець оглядає полиці зверху вниз під кутом приблизно 15-30 градусів. На цей рівень зазвичай кладуть найдорожчі товари або розкручені бренди, які можуть ще й доплачувати магазину за «місце під сонцем». В середину полиць також можуть покласти товар, які магазин хоче швидше продати, наприклад з закінчуються терміни придатності. Нагорі лежить те, що і так добре продається, а низько можна побачити товар, який може зацікавити дітей. Іноді поруч з дорогими товарами кладуть дешевші, щоб на ефекті порівняння ціна здавалося цілком прийнятною.

Додатковий імпульс для покупця створює прийом уявного дефіциту: іноді торговці спеціально залишають на полицях лише кілька упаковок товару, щоб у споживача спрацював інстинкт: «раз так мало залишилося, значить, все беруть, і я візьму». За цим же принципом працює і створення спланованого безладу в кошиках з товарами. Якщо ми бачимо, як на стелажі з майками попорпалися інші покупці, нам цікаво дізнатися, що ж вони там могли знайти.

Спокусливі знижкові акції і оманливі псевдоакціі – ще один аспект маніпуляції споживчим свідомістю. Один з прийомів – «економні» упаковки. Виробники змушують нас думати, що ми заощадимо, якщо купимо 5-кілограмову упаковку морозива замість невеликого брикету.

Інший трюк – зрадницьки яскраві (наприклад, жовті або помаранчеві) цінники і красиві стенди, який сприймаються як акції. А перекреслена ціна взагалі діє на покупця магічно, і найчастіше він виявляється обманутим. Справа в тому, що торговцям ніхто не забороняє вводити в оману споживача і в якості «старої» ціни ставити будь-яку суму, яка буде більше «акційної» вартості. Перевірити, скільки коштував товар до акції, практично неможливо. Хоча найчастіше покупці навіть не дивляться на колишню ціну і хапають «акціонку» без оглядки.

Написи з серії «Купи два за ціною одного» або «10 штук за 100 гривень» – ще один спосіб зловити на гачок споживача. Крім того що ви купуєте більше товарів, чим було потрібно, найчастіше він за це ще й переплачує. Тут на руку виробникові грає сліпа довіра споживача і погане знання математики. Звичайний відвідувач магазину не стане ділити в умі і вивчати, скільки коштує товар поштучно. В результаті він може повестися на покупку трьох пар шкарпеток «всього» за 299 гривень, хоча окремо вони коштують 100 гривень. До слова, «магія дев’ятки» – перевірений трюк торговців. У кожному магазині ми зустрічаємо печиво за 69,90 або ковбасу за 499,90 гривень. Тобто нам як би натякають, що ця ціна нижче того рівня, що могла б бути.

Три зайця в одній сумці

Добре розходяться товари з так званої додаткової цінністю. Наприклад, молочна продукція може бути позначена значком «Фермерський продукт» або «Зроблено у нас». Покупець відразу починає думати, що не просто заплатить магазину, а ще й підтримає місцевих сільгоспвиробників. Як показали дослідження, за подібні товари споживачі готові платити на 25% більше – нібито за екологічну чистоту товарів, якої насправді немає. Ще один варіант додаткової цінності – продукти з рецептами страв. Споживачеві здається практичним і зручним, якщо разом зі сметаною він ще й отримує інформацію про те, що можна з нею приготувати. Підсвідомо покупцеві хочеться «віддячити» виробника за таку турботу і купити саме його товар, навіть якщо він дорожче аналогів.

Ще одна хитрість – безкоштовні пробники. У магазинах часто пропонують дегустацію ковбаси, чаю, кави або алкоголю. Наш мозок сприймає це як подарунок, за який потрібно теж віддячити. Щоб цю вдячність висловити, ми і купуємо непотрібний товар.

Якщо знижкові акції і «чарівні» дев’ятки маркетологи придумали давно, то одна з останніх знахідок – це багаторазові брендовані сумки для куплених товарів. Часто супермаркети відмовляються від одноразових пакетів, мотивуючи це турботою про екологію, і продають на касах текстильні сумки, які коштують у кілька разів дорожче. Тут торговці вбивають відразу двох-трьох зайців. По-перше, логотип магазину на сумці врізається в пам’ять і перетворює покупців в ходячу рекламу. По-друге, споживачеві доводиться постійно купувати ці недешеві сумки. По-третє, він переймається повагою до ритейлеру, думаючи: «Треба ж, магазин піклується про навколишнє середовище!» Ці тези підтверджені дослідженнями. Учені з Гарвардської бізнес-школи з’ясували, що покупці з брендованими екосумки витрачають на покупки більше грошей.

Не відходячи від каси

Передкасовій територія – останній рубіж супермаркету, на якому покупцеві потрібно проявити максимум сили волі. Саме тут відбувається найбільша кількість імпульсних покупок, які не дуже потрібних і корисних. Стоячи в черзі, ми розглядаємо батончики, шоколадні яйця, жуйки, гелі для рук, вологі серветки і ненароком кладемо їх на стрічку перед оплатою. Тут же клянчать чергову шоколадку діти у батьків, з чим зіткнулася, зокрема, наша героїня Світлана.

Магазин як казино як подарунок, за який

Оборудуя передкасовій території, супермаркети діють з тонким психологічним розрахунком: люди, втомившись від прийняття рішень в торговому залі, розслабляються і беруть собі або дитині символічну нагороду. Тим більше на тлі великих покупок, які чекають оплати на стрічці, вартість якої-небудь жуйки здається копійчаної. Тим часом магазини на таких хитрощах якраз і «роблять касу».

Потрібно розуміти, що кожна торговельна мережа намагається перетворити звичайного покупця в постійного. Для цього вони придумують різні системи лояльності, бонусні карти, дисконтні купони – аби змусити споживача повернутися саме до них. Ось тільки дисконтні та бонусні карти стають рекламним зброєю індивідуального ураження. Часто карти прив’язуються до номера мобільного телефону і особистих даних споживача, з їх допомогою магазин бачить інформацію про ваших купівельні звички і витратах, таким чином отримуючи можливість на них впливати. Якщо ви собачник і часто купуєте корм, то вам будуть нав’язувати «спеціальні пропозиції» про ці товари. Але клієнт повинен пам’ятати: така «турбота» про нього викликана лише бажанням заробити на його звички, слабкості і захоплення.

Американські вчені провели цікаве дослідження, яке виявило зв’язок між продуктовими магазинами і казино. Головне подібність цих закладів – відсутність годин і найчастіше вікон. На думку дослідників, в казино і магазинах все зроблено для того, щоб змусити людей втратити почуття часу, забути, навіщо прийшли, і спонукати витрачати більше.

«Найбільша виверт торгових мереж – це імпульсні покупки, – говорить голова правління Міжнародної конфедерації товариств споживачів Дмитро Янін. – Купуйте по акції, але завжди дивіться, що берете. Іноді відомі бренди замінюють товаром менш якісним, а кращий товар не завжди викладають на чільне місце. Щоб уникнути зайвих витрат в магазинах, потрібно чітко розуміти, навіщо ви в нього прийшли, ні на хвилину не вимикати розум і пам’ятати, що витрачати гроші набагато легше, чим заробляти ».

Як не потрапити в маркетингову пастку

1.Отправляйтесь в магазин зі списком продуктів і не виходьте за його рамки.

2. Обережніше з акціями: порівнюйте ціни, вага і склад аналогічних товарів.

3. Перекусіть перед походом в продуктовий магазин.

4. По можливості не беріть з собою маленьких дітей.

5. Пам’ятайте: корзинка копійку береже, а візок витрачає.

ВАМ ТАКОЖ МОЖЕ СПОДОБАТИСЯ